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原标题:乐虎国际娱乐登录平台但遥想当初董阿姨手撕奥

浏览次数:136 时间:2020-05-08

原标题:格力的“焦虑”:被逼的大促与年轻消费断层

开篇诗一首:阿姨怒斥假大空,一纸降价树新风。苦口婆心中国造,不如佳琦OMG。

被誉为中国版“黑色星期五”的“双11”大促,在一堆令人眼花缭乱的榜单数据中落下了帷幕。各平台、各商家甚至于剁手的消费者,似乎都在这场购物狂欢里收获颇丰,各类数据都出奇的好看,甚至远超往年。

虽然仅仅是一波脉冲式的上扬,但也算给当下不景气的实体经济注入了一丝活力。

在“双11”开战之前,空调界的老大哥格力,抛出了一个“30亿补贴计划”,希望通过对部分商品进行大额度降价,来让利消费者并干死市面上的伪劣低质产品。这里格力没直接点名,但遥想当初董阿姨手撕奥克斯能效不达标的场景,这指向性就不言而喻了。

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虽然感官上格力义正言辞,号称针对的是伪劣低质的产品,但在友商看来这就是个AOE技能,带来的是群体性伤害。于是美的、海尔、奥克斯等厂家也纷纷跟进,不仅大幅降价,还出了科普推文,让大家关注产品出厂日期,以防买到被清理的库存产品。

从数据上来看,这两年格力的空调库存要远高于同行,友商们如此说法,明显就是在“恶心”格力。

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图1:2018年以来格力与友商空调库存情况

实际上,抛开格力是不是在清库存不说,这两年,受地产政策收紧的影响,白电行业公司整体都出现了业绩涨不动的情况。

因此,存货问题是个全行业的事,只不过格力的空调业务占营收比重很大,因此也导致了相关的库存比较突出。友商嘛,能抓一点是一点,干就完事了,大家还是要辩证的看。

今年白电行业的“双11”大战,就在这样相互吐槽的氛围里拉开了序幕。与2009年、2015年由行业小公司挑事,发起的价格战不一样的是,这次直接是由行业巨头格力率先发难,提着40米长的大刀,出来相互“砍杀”。

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而当年,董阿姨在无数次面对媒体时,都表示价格战是把双刃剑,格力不会盲目的去打价格战。现如今,格力却成了全行业的搅局者,难免让人唏嘘,格力这是真的遇上发展瓶颈了。

大促事件之后,格力近期刚成立的华南区电商公司的负责人,出来和投资者进行了一番电话交流。这哥们聊天也实在,知无不言,指出了不少格力当下的焦虑与无奈,小韭哥有幸也参与了这场电话交流,结合自己的看法,给大家做个归纳。

说白了,格力这次搞电商大促,并非表面这么冠冕堂皇,要做行业执法者,肃清一切不良之风。本质还是电商发展路径碰到了障碍,长期被友商吊打,份额一直上不去,通过降价来拿市场的这么一个举动。

众所周知,格力长久以来的销售策略,奉行着董阿姨打江山时力主的线下经销商代理销售模式,并通过经销商参股分红,销售返利等手段,与不少经销商形成了利益共同体,一度成为格力电器最强大的护城河。

可正是线下渠道的异常强势,也令格力在布局电商时束手束脚,错失了最好时机。

这是因为线下经销商渠道和线上电商渠道,在存货和定价上存在很大的差异。以往格力对线下经销商采取的是压货销售策略,使得这些经销商手头上有不少存货。

但因为格力的产品作为行业标杆,不仅价格远高于同行,而且比较坚挺,加之不同区域的代理商,在定价上有一定的自主权,使得这些经销商对格力产品的销售预期是稳赚不赔的,即便是囤货多了,也不用担心贬值,可以慢慢卖。

然而,线上电商的渠道,打破了囤货这种需要垫付资金的销售模式,并使得产品的销售价格变得更加透明。线下的经销商开始担心线上价格卖得更便宜,压缩他们的盈利空间,甚至造成存货的亏损。要知道,格力线下经销商的销售规模占到了公司的90%。损害到这部分人的利益,很可能会给格力带来无法挽回的损失。这也是为什么虽然格力已经有一些电商渠道,但很少做活动的原因。

前几年还没什么,但这些年,空调市场的线上零售份额越来越高。根据赛迪研究院的数据,2013年-2018年,空调市场线上的零售份额已增长到了43.9%,仅用了5年时间,发展到了几乎快与线下相当的程度,且份额依然在快速增长。

看着友商美的,甚至当年的小弟奥克斯在电商渠道攻城略地,自己的电商体系却不温不火,这不经令格力有些焦虑,作为空调领域的绝对王者,怎么可以在线上落后?于是便有了这次令市场有些“惊悚”的促销活动。

从效果上来看,还是挺明显的,格力线上的市场份额得到了一定程度的回升,并拿下了天猫平台的空调销售榜头名。另外,在京东、苏宁两平台也力压了去年跑自己头上去的奥克斯,尽管这两平台还落后美的,但差距较去年正在缩小。

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图2:“双11”空调品牌电商销售榜单

电商数据好看了,但据了解,格力的品牌价值在其线下经销商里已经打了一定的折扣,大家都在担忧:后续手里的存货应该怎么卖?会不会有新的促销出现?自己还应不应该囤货?屯的货会不会有减值的风险?

不过,这次格力似乎铁了心要搞好电商渠道,本次促销叠加月初新成立的电商公司,让人不禁对格力电商的未来规划有些期待。据这个电商公司的负责人介绍,与“双11”短期促销抢占市场份额不同,这家电商成立的背后,有高瓴资本的推动。而高瓴本身比较擅长做企业数字化转型的工作,也希望格力能够朝着电商化的方向去发展。

可能有些人会奇怪,格力不是已经有格力商城、董明珠自媒体平台以及天猫京东等一些电商销售渠道了么,为什么还要再搞一家电商公司。关于这个,格力电商的这位负责人的解释是,之前格力的电商销售路径基本都是三方代理,而非格力自有渠道,对于格力这种强势产品比较单一的企业而言,线上全面依托三方,比例一旦过大,后面比较容易丧失话语权。

对于格力而言产品单一即是其优势,也是其问题比较大的短板,优势在于集中精力做出了最好的空调产品,劣势在于产品本身有天花板,容易受单一政策或环境影响,而遭受冲击。

2015年的空调小年就是个很好的例子,格力的营收从1378亿下滑至了977亿元,跌幅超过了三成。而公司的老牌对手美的,由于多元化业务转型成功,当年的总营收仅从1417亿元下跌到了1384亿元,跌幅仅2.3%。

其实,格力也曾尝试多元化的发展路径,搞过小家电、厨卫电器等等,董阿姨甚至一度搞过手机、新能源汽车和半导体芯片,这些项目要不没搞起来,要不产线周期太长,目前都看不到什么效果,总之根本没有办法让格力摆脱对空调的单一依赖。

反观美的,不仅空调卖得好,其他品类的电器搞得也是风生水起。“双11”期间,全品类产品全网第一,大家电、厨电、生活电器三大品类产品天猫平台第一,电饭煲、微波炉、取暖器等几个单品全网第一。

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图3:“双11”家用电器电商销售情况

乐虎国际娱乐登录平台,这其中的差异,按照这位电商负责人的解释,一方面是格力的产品设计太保守了,大量买格力产品的都是35岁以上的人群;另一方面格力一直都靠口碑宣传,已经很多年没有在广告宣传上有过投入了。两个因素叠加,最直接的后果就是年轻消费群体存在断层。

据了解,格力在产品研发上,同一系列的不同产品,本质上并无明显的区别,仅仅只是在模具上做了点变化,极度缺乏创意。而美的在这方面做的就要灵活多了,今天跟敦煌研究院搞个无风感空调;明天蹭着《妇联4》的热度做了个漫威联名款空调,打造出了不少网红产品。

另外,在品牌塑造方面,董阿姨代言了格力的几乎所有产品,清一色走的是科技硬工业风,阿姨的话语时刻敲打人心,仿佛以为谆谆教导的长者,给年轻人的感觉就是,我明白你讲的道理,但就是不用你的产品。

美的在代言人的选择上则非常多变,2016年的全智贤、2017年的陈坤、2018年的杨幂,以及最近签的国民老公李现,可以说是紧跟各个时代的追星潮流。

董阿姨的励志故事,固然让人心生敬意,但对于这些生活在物质丰裕时代的年轻人而言,阿姨的一句“让世界爱上中国造”,或许远没有李佳琦的一句“OMG,买它买它”要来得有效果吧。

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面对时代的更迭变化,老牌格力似乎也变得有些迷惘。但作为中国制造业的骄傲,小韭哥还是希望未来在高瓴资本的助力下,格力能打破瓶颈,迎来企业发展的第二春。

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